Introductie Door Hans Hagenaars, directie ING Retail Nederland De vraag om mee te werken aan een boek deed mij aanvankelijk de wenkbrauwen fronsen. Boeken lezen. Wie heeft daar nu nog tijd voor? Daar staat tegenover dat we allemaal soms tijd besteden aan zaken die er niet wezenlijk toe doen. Iedereen kan dus wel de ruimte vinden om in plaats daarvan een paar uur te besteden aan het lezen van een goed boek. Het lezen van dit gehele boek zal niet meer dan een paar uur in beslag nemen. Maar dat vergt focus en de juiste prioriteit. Misschien is dat wel de belangrijkste les voor hedendaagse managers in het vakgebied van marketing & communicatie. In die korte tijd zal de lezer een aantal marketingstrategische dilemma’s de revue zien passeren. Het zullen effectief bestede uren zijn voor iedereen die zich begeeft op het speelveld van marketing, communicatie en strategie. Een goed idee dus van Atos Consulting om in boekvorm een paar kerndilemma’s van de CCO te behandelen. De basis is echt simpel – toch? Wat maakt succes? Daar heeft iedereen een beeld bij. Grosso modo komt dat steeds weer neer op het volgende zinnetje. Het succesvol vermarkten van een product of dienst vereist bovenal een heldere strategie en een goede doorvertaling naar en strakke executie van alle elementen van de marketingmix. Iedereen weet dat. Maar wie voert dit ook echt strak uit? Op welke doelgroep richten wij ons? Wat vindt mijn doelgroep echt belangrijk? Daarop het antwoord vinden, gaat verder dan een enquête uitsturen. Inzicht in feitelijk klantgedrag vereist echt zwaar analytische vaardigheden! Of iets meer richting marketingmix: welke producten passen bij mijn doelgroep, welke pricingstrategie is de optimale, via welke distributiekanalen bereik ik m’n doelgroep het meest effectief en welke communicatiemiddelen gaan we daarbij inzetten? De basis is echt simpel. Gewoon goed begrijpen wat je klant echt belangrijk vindt. En je daar vervolgens op focussen. Waarom halen veel bedrijven dan toch niet het optimale uit de marktmogelijkheden? In de kern omdat ze de werkelijke behoeftes van hun klant niet goed genoeg onderkennen. Daarbij spelen in veel markten dezelfde dilemma’s. Vandaar ook dat er in dit boek vijf kerndilemma’s zijn beschreven. Maar zijn het echte dilemma’s? Voor de klant in ieder geval niet. Die wil én gemak, én deskundigheid. Hoge kwaliteit én service én een scherpe prijs. De complexiteit zit in de eenvoud. Dat wil zeggen: de aanbieder staat voor de uitdaging die schijnbaar tegengestelde eisen te verenigen in een goed, aantrekkelijk geprijsd en begrijpelijk aanbod. Single channel of multichannel? Steeds meer bedrijven onderkennen dat je daar moet zijn waar de klant is. De klant eist directe toegang tot jouw producten op het moment dat het hem of haar uitkomt. Distributiekracht is in heel veel markten bepalend voor het verschil tussen succes of geploeter. En in steeds meer markten is multi-channel distributie dus een vereiste. Simpelweg omdat klanten dat van ons verlangen. Ze stemmen met hun voeten. Als jij er niet bent op het moment dat ze willen kopen, kopen ze bij een ander. Massamarkt of niche markt? Ook dit dilemma is in veel markten feitelijk aan het verdwijnen. Van massa naar maatwerk. Ook in massamarkten zul je op zoek moeten naar meer individuele klantkennis. En daar vervolgens via gestandaardiseerde oplossingen toch gepercipieerd maatwerk moeten leveren. De technologie om dat te doen is in veel markten inmiddels beschikbaar. En sec focussen op een nichemarkt is nog steeds rendabel, maar als de massaspelers meer ervaring opdoen met het vernichen van de massa, zijn ze straks ook in staat op de huidige nichespelers te verdringen. Prijs of service. Een dilemma? Welnee, scherpe prijs én service. Gemak én deskundigheid. Pure prijsconcurrentie omdat je als bedrijf op geen enkel ander vlak kunt concurreren, is vaak ofwel dodelijk ofwel onnodig margevernietigend. Maar het kunnen werken tegen een lage kostprijs is essentieel. In steeds meer markten is dat een basiseis. Ofwel omdat de concurrent je ertoe dwingt, ofwel omdat lage kosten een directe consequentie is van een strak proces. En dat strakke proces is echt essentieel als je echte service wilt leveren. Service en lage kostprijs gaan dus steeds vaker hand in hand. Proceskwaliteit beheersen is essentieel in steeds meer markten. Toyota levert sinds jaar en dag het bewijs. One-stop-shop of een single-productpropositie. Die laatste categorie is in veel markten zeker een optie. Niet zozeer omdat het in de basis een goede strategie is, maar omdat de aanbieders van one-stop-shopping nog te vaak gaten laten vallen in hun dienstverlening. En er is ontegenzeggelijk een voordeel te behalen door je echt te focussen op een specifieke tak van sport. Maar zodra de one-stop-shop diezelfde dienstverlening aanbiedt tegen een concurrerend tarief, is de single product leverancier in het nadeel. First mover of late follower. Late followers are dead meat. Als je de twintigste eeuw in één woord wilt samenvatten, dan kies ik het woord versnellen. Je hoeft niet per se de eerste te zijn, maar je moet in ieder geval snel kopiëren. Dat vereist alertheid in je organisatie. En implementatiekracht, als vanzelfsprekend. Dat brengt me bij het slot van mijn betoog. Succesvol ondernemen vereist in de eerste plaats dat je je doelgroep echt goed begrijpt, dat je vervolgens een heldere strategie formuleert en die ook doorvertaalt naar alle elementen van de marketingmix. Een goed product, een adequate prijs, een goeie distributiemix en heldere communicatie van je merkpropositie. Maar bovenal vereist het een strakke regie op de executie van dit alles. Bedenken is één ding (je mag het zelfs kopiëren, mits snel), maar uitvoeren, dat is different cake. Execution is king. Een handreiking om uw ‘licenses’ te (blijven) verdienen Door Jeroen de Graaf, hoofd Public Affairs en Public Relations van het Verbond van verzekeraars Markten vervagen, en producten worden steeds meer gedifferentieerd. Dit gebeurt in veel markten, maar het geldt zeker ook voor de financiële dienstverlening. Komt dit nu door de steeds veranderende en harmoniserende wet- en regelgeving? Of komt het door de innovatiekracht van productaanbieders? Hoe kunnen aanbieders inspelen op de trends en ontwikkelingen? Voor welke keuzes komen ze daarbij te staan? Dit boek verkent het terrein en geeft duidelijk weer wat er leeft binnen de financiële dienstverlening. Waardoor dit boekje, naar mijn bescheiden mening – in ieder geval voorlopig – op het bureau van iedere commercieel verantwoordelijke behoort te liggen. Aan de hand van een vijftal dilemma’s worden casussen en trends besproken. Vijf dilemma’s die zich onmiskenbaar voordoen in de dynamische markt waarin wij opereren. De dilemma’s geven een inkijk in de – vaak strategische – keuzes die gemaakt kunnen worden in reactie op de trends die thans opdoemen. Zo wordt de lezer meegenomen in afwegingen met betrekking tot het distributiekanaal, prijs en service, niche of massa, enzovoort. Allemaal zaken die voortkomen uit de veranderende markt en maatschappij. De politiek voelt haarfijn aan dat de consument ook burger en kiezer is. Ze neemt het daarom (terecht) voor de consument op en wenst optimale consumentenbescherming. Ook de consument zelf wil beter geïnformeerd worden door de aanbieder, zodat zij zelf keuzes kan maken. Dit krachtenveld legitimeert naar mijn idee de stelling dat een onderneming bestaat bij de gratie van drie soorten ‘licenses’. In de eerste plaats de ‘licence to produce’, want de overheid en de politiek verwachten steeds meer van aanbieders van financiële producten. In de zin van toezicht en solvabiliteit, maar ook in de zin van transparantie en consumentenbescherming. De ‘licence to produce’ wordt dan ook door de overheid/politiek gegeven. Het zijn de randvoorwaarden waaraan een onderneming moet voldoen. Het is logisch dat dit consequenties heeft voor de inrichting van de bedrijfsprocessen van de onderneming. De tweede is de de ‘licence to sell’. De consument zelf is degene die deze ‘licence’ verstrekt, door de mate waarin zij of hij open staat om producten aan te schaffen. Deze ‘licence to sell’ moet door de onderneming zelf worden verdiend op basis van de wijze waarop zij haar producten aan de man brengt en natuurlijk de kwaliteit van het product. De derde en laatste betreft de ‘licence to operate’. Dit komt regelrecht vanuit de Public Affairs. Het betreft de acceptatie van je product en onderneming gezien vanuit het perspectief van de burger. Deze drie soorten ‘licenses’ komen voort uit de praktijk van vandaag en worden beïnvloed door allerlei trends. De behandeling van de dilemma’s in dit boek geeft dan ook handreikingen hoe u deze ‘licenses’ kunt verdienen. Mijn stelling is dat met name de ‘licence to operate’ in het algemeen te veel onderschat wordt. Het boek behandelt de invloed van prijs en service op het product. Daarbij is het interessant om te melden dat uit onderzoek van Gfk NOP blijkt dat de consument bereid is 33 procent meer te betalen, of een lager return on investment te accepteren, indien een onderneming of product van ketenverantwoordelijkheid blijk geeft door een ‘ethical brand’ te zijn. Met andere woorden: de consument accepteert een hogere prijs en of een lager rendement als de onderneming kan garanderen dat zij ‘ethisch’ opereert en garanties kan geven dat zij niet belegt in ‘beladen’ fondsen (gerelateerd aan bijvoorbeeld wapens, kinderarbeid, problemen met mensenrechten of milieu). Overigens blijkt uit ditzelfde onderzoek dat de consument dit ethische gedrag van de producent van ‘fast-moving consumer goods’ gewoon verwacht, en niet bereid is hier extra voor te betalen. Uit dit voorbeeld blijkt het belang dat de burger hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voorheen bestond er een duidelijk onderscheid tussen de begrippen burger en consument. De consument consumeerde en nam binnen deze ratio haar besluit. De burger had een maatschappelijk opvatting maar dat hoefde geen gevolgen te hebben voor haar consumentengedrag. We zien nu dat de consument gewoon burger en dus ook kiezer is geworden. De consument laat steeds meer de belangen samenvallen, die zij als burger heeft. De politiek ervaart dat ook. Zij beschouwt de burger nu niet meer alleen als kiezer, maar ziet de kiezer als consument. Dit alles ondersteunt de belangrijkste trends die in dit boek worden beschreven. De burger en dus de consument wil transparantie in haar producten, ze wil zelf de afweging kunnen maken hoe haar product is samengesteld. Deze preambule is de drager van de vijf dilemma’s die uitvoerig worden beschreven. Er worden u inzichten gegeven en oplossingen geboden. Kortom, met de kennis van dit boek bent u in staat om de consument en burger beter te bedienen en last-but-not-least daaraan ook nog te verdienen! Jeroen de Graaf